Au-delà des actions et des stratégies commerciales visant à développer les ventes, piloter son chiffre d’affaires est un enjeu essentiel et suppose une véritable vigilance, d’autant plus impérative en période de turbulence économique.
Mettre en place une gestion précise du chiffre d’affaires est un objectif prioritaire qui s’appuie sur des leviers de système d’information. Les deux axes prioritaires à développer sont : l’amélioration de l’efficacité commerciale avec l’accélération des étapes de vente (cycle de vie de la commande à la facturation) et l’optimisation de la relation client.

L’accélération du cycle de vente
L’amélioration de l’efficacité commerciale est un axe important dans lequel les nouvelles technologies jouent un rôle déterminant. En effet, selon l’enquête Proudfoot Consulting, 80% du temps d’un commercial n’est pas affecté à la vente. Vous pouvez réaliser rapidement des progrès dans votre efficacité commerciale avec, par exemple, l’intégration automatique de formulaire prospects, la prise de commande sur PC portable ou sur smartphone directement chez le client, l’accès aux données clients en temps réel où que vous soyez. Les outils de communication tels que la web conférence, les agendas partagés, les relances automatiques des devis ainsi que l’automatisation des tâches de reporting, permettent d’optimiser le temps passé et les coûts de gestion.

Par ailleurs, en temps de crise, les cycles de vente ont une fâcheuse tendance à s'allonger. La mise en place d’un système de gestion commerciale, unifiant les données client et automatisant les tâches administratives, permet d’optimiser le cycle de vente. Avec le suivi des devis, des commandes, des livraisons et de la facturation, la mise en place de processus automatisé, vous réduisez les temps morts et accélérez ainsi vos cycles de vente.
Cette centralisation des données clients vous donne des indicateurs et des tableaux de bord qui facilitent le pilotage du chiffre d’affaires. Détecter les affaires en cours en « roue libre », et identifier les affaires en cours de signature, vous permettent de focaliser votre attention sur les phases critiques et de garder la maîtrise de votre chiffre d’affaires.

L’optimisation de la relation clients
Votre principale richesse reste la base client. Si celle-ci est une mine d’or pour l’entreprise, elle est souvent mal exploitée. Un des facteurs clés de succès est de connaître ses clients. Ils représentent un capital à la fois précieux et volatile ; les entreprises perdent en moyenne 50% de leurs clients tous les 5 ans (selon une enquête de Harvard Business Review publiée en 2005).
Cette connaissance client est essentielle : elle alimente vos commerciaux grâce à la centralisation des données commerciales (fiches clients avec les historiques d’achat, habitudes commerciales) et permet d’augmenter l’efficacité de vos actions marketing en automatisant la gestion de vos contacts.
Mettre en place des critères de segmentation, par profil, par région géographique, par secteur d’activité ou bien encore analyser les sur-performances et les sous-performances, à un instant T vous permettent d’identifier chez vos clients des gisements de croissance et/ou d’anticiper des pertes de chiffre.

Les cabinets de conseil considèrent qu’il est plus que jamais indispensable en cette période, de prendre le temps d'interroger sa clientèle sur ses besoins et ses attentes. L’objectif est de générer des ventes complémentaires, bien sûr, mais aussi de mener une réflexion sur l'évolution de ses produits et services. Il est également primordial de proposer le bon produit au bon moment afin de saisir toutes les opportunités sur un marché agité. Vos clients sont les plus aptes à vous renseigner. Ils apprécieront l'intérêt que vous leur portez via cette démarche. C'est aussi l'occasion de les rassurer sur votre situation, vos projets, afin d’éviter qu'ils ne profitent de la crise et de la pression sur les prix pour aller voir la concurrence.

Mieux piloter son chiffre d’affaires est donc un objectif que l’on peut atteindre rapidement en agissant sur les bons leviers, en mettant en place les bons outils et en se focalisant sur vos clients. Dans un monde global où les situations de marché changent à tout moment, la fidélisation des clients par une satisfaction optimale reste finalement le seul gage de pérennité.

Interview de Bertrand Collongy, Président du Groupe Ogelys
et de Marc Hofer, Président du Groupe Nextim

La crise a-t-elle eu un impact sur le développement de votre chiffre d’affaires au premier semestre 2009?
Bertrand Collongy : Nous sommes affectés, comme tout le monde, ni plus ni moins. La différence en période de crise c’est que nous avons – comme nos confrères – plus de mal à faire signer les nouveaux projets qui se décalent dans le temps lorsqu’ils ne s'avèrent pas incontournables pour l’entreprise.
Marc Hofer : Oui, il y a eu un impact. De nos deux activités, l’intérim (recrutement) a été davantage touché que la gestion de services externalisés. Malgré tout, nous n’avons été affectés qu’à partir du mois de janvier 2009, ce qui est relativement surprenant. Le dernier trimestre 2008 a même révélé d’excellents résultats.

Quels sont pour vous les postes clés du développement du chiffre d’affaires en période de crise ?
BC : En période de crise, il faut absolument éviter de se recroqueviller sur soi-même. Nous allons de l’avant en restant à l'écoute de nos clients et de nos prospects, en ne nous contentant pas uniquement de répondre à leurs besoins mais en les anticipant. Il faut jouer pleinement son rôle de conseil pour proposer des solutions innovantes et complémentaires à celles qu’ils connaissent déjà. Notre véritable arme en période de crise c’est la valeur ajoutée que nous proposons aux clients qui ont besoin plus que d’habitude de maîtriser leur ROI.
MH : Il y en a deux :
- la relation clients : en période de crise, nous nous devons de renforcer la proximité avec nos clients, moins nombreux en raison du contexte actuel. Il est donc important pour nous de leur signifier notre engagement et notre connaissance de leurs préoccupations. Toutes nos équipes ont redoublé d’efforts à la fois pour répondre à leurs attentes mais aussi pour anticiper leurs besoins.
- Le gain de parts de marché : le secteur auquel nous appartenons est constitué de société de petite taille pour un marché important. Il nous est donc possible d’aller chercher davantage de parts de marché. Dans cette optique, nous mettons en œuvre un travail commercial conséquent pour enregistrer des clients supplémentaires vis-à-vis de nos concurrents.

Quelle est la place de la gestion de la relation clients  dans votre stratégie de développement du chiffre d’affaires ?
BC : La relation clients ainsi que la relation prospects occupent une large place dans notre stratégie de développement. Nous éditons régulièrement une lettre d'information qui nous permet de garder contact avec nos clients et nos prospects et de communiquer sur nos nouvelles offres et innovations.
MH : Le client occupe une part importante de notre stratégie de croissance, à hauteur de 50% du CA. Nous consacrons beaucoup de temps et d’imagination à l’élaboration de solutions innovantes et adaptées pour renforcer notre visibilité (plaquettes, mailings, presse) et proposer de nouveaux services. Les nouveaux services sont très importants car ils permettent de développer de nouvelles niches de marché.

En quoi la compréhension de votre marché et des comportements de vos clients sont importantes pour développer votre CA ? Et comment faites-vous ?
BC : Nous avons une équipe dédiée à la téléprospection en interne. Elle se charge d’appeler les clients et les prospects pour qualifier leurs besoins puis les transmettent aux commerciaux qui prennent le relais sur la proposition d’offre la plus adaptée à ces besoins. En période de crise, ce type d’action nous permet de nous différencier de nos concurrents et de rester au plus près de la réalité de notre marché. Cela contribue à maintenir notre niveau de relation clients, de garantir la qualité de nos services et un haut niveau de conseil.
MH : Comme je l’expliquais précédemment et compte tenu de l’importance des relations que nous entretenons avec nos clients, nous privilégions la création de nouvelles formes de proximité avec eux.

Existe-t-il de nouvelles formes de communication clients particulièrement efficaces (rapport qualité-prix) en période de crise (cf nouveaux médias) ?
BC : Nous utilisons beaucoup l’e-maling sur la base de nos fichiers clients propres et en achetant des fichiers de prospects, cela représente un bon rapport efficacité-prix. Après avoir qualifié les besoins via l’équipe de téléprospection, nous envoyons des informations pertinentes à nos contacts. Ce nouveau moyen de communication est très séduisant et très efficace mais il faut être très attentif à l’utilisation qu’on en fait.  On ne peut pas communiquer tout et n’importe quoi à n’importe quel moment : pour garder sa crédibilité, il faut communiquer de façon extrêmement ciblée en mettant réellement en relation les besoins énoncés par les clients et les prospects avec les offres proposées.
MH : En période de crise, nous nous efforçons au maximum de réaliser des économies sur le budget communication. L’ensemble du budget média a donc été réduit et plus précisément le budget presse qui a baissé proportionnellement à la baisse du chiffre d’affaires.
Concernant les nouveaux médias, nous concentrons notre présence sur Internet, notamment à travers des partenariats avec des sites majeurs (monster, keljob.com, cadremploi.fr, etc.). En raison du contexte actuel, nous sommes d’ailleurs dans l’obligation de réviser ces partenariats.

Présentation des sociétés
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OGELYS : pour plus d’informations sur les offres OGELYS, voir la rubrique applications de gestion

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Lorsque la prospection est plus difficile, il est essentiel de fidéliser ses clients existants et de recentrer l'entreprise autour du client. Deux pratiques sont fondamentales : améliorer la qualité de service et exploiter efficacement votre base clients.
Votre relation clients ne doit pas être uniquement basée sur le prix, mais également sur la qualité de service (rapidité pour l’établissement des devis, réactivité du support technique…). La connaissance clients devient alors un élément essentiel dans l'efficacité de la gestion de la relation : créer un historique clair des échanges (emails, appels, rendez-vous…), identifier les clients à potentiels / inactifs... Dans le même temps, il est important d’exploiter de manière optimale votre base clients, car il est toujours plus facile de vendre à un client qu’à un prospect. Avec un fichier centralisé et des chaînes de fidélisation, il est alors facile de vendre plus et mieux via des offres commerciales sur des produits complémentaires, des montées en gamme, faire de la détection de besoins…
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